| AutorIn | | Name: | Bakk.techn. Aurel Panagl | Beurteilende(r)| Name: | Ao.Univ.Prof. Dipl.-Ing. Dr.nat.techn. Rainer Haas | | Herkunftsbetrieb: | | | Arbeit | | Typ der Arbeit: | Masterarbeit | | Sprache der Arbeit: | Deutsch | | Titel der Arbeit in Originalsprache: | Erhebung von Ansätzen zur Erfolgsmessung des Social Media Marketings niederösterreichischer Premium-Winzer | | Titel der Arbeit in deutsch: | Erhebung von Ansätzen zur Erfolgsmessung des Social Media Marketings niederösterreichischer Premium-Winzer | | Titel der Arbeit in englisch: | | | Publikationsmonat: | 09.2014 | | Seitenanzahl: | 213 | | Online-Katalog der Universitätsbibliothek Bodenkultur | | AC-Nummer: | AC12086048 | | Abstract | | Abstract in Deutsch: | Das Ziel dieser Arbeit war die Erhebung der aktuellen Social Media Nutzung niederösterreichischer Premium-Winzer sowie deren Ansätze zur Bewertung ihres Social Media Marketingerfolgs. Dazu wurden Social Media Verantwortliche von 7 Betrieben qualitativ interviewt sowie deren Facebook-Seiten analysiert. Die inhaltliche Kategorisierung der dort publizierten Posts zeigte, dass Posts, die zur Wissenserweiterung der Nutzer beitragen, häufiger kommuniziert werden sollten, sowie dass die dominierenden produkt- und betriebsbezogenen Posts einen Mehrwert für die Nutzer beinhalten sollten. Die Kategorisierung dieser Posts nach Marketingkommunikationszielen zeigte, dass Du-Botschaften am meisten Feedback in Form von Likes, Comments und Shares erhielten, wenn sie eine Wohlfühl-Botschaft waren oder zur Wissenserweiterung der Nutzer beitrugen. Ich-Botschaften erhielten am meisten Feedback, wenn sie den Betrieb durch das Zeigen von Mitarbeitern personalisierten oder durch Eindrücke z.B. des Hofes transparenter machten. Auf Grundlage der „Engagement Rate“ (Summe des Feedbacks / Summe der Fans) kann folgende Aussage getätigt werden: Bei 1000 – 3000 Fans ist der Interaktionsgrad dieser mit den Posts am höchsten, wenn ca. 2 – 4mal pro Woche gepostet wird. Die Interviews zeigten, dass als wichtigstes Erfolgskriterium das Feedback auf die Posts, sowie teilweise deren Reichweite angesehen wurden. Dessen bloße Beobachtung kann aber nicht als professionelles Instrument der Erfolgsmessung angesehen werden. Auch hat keiner der Betriebe eine formale Social Media Strategie formuliert, deren Vorhandensein die Literatur jedoch als Notwendigkeit postuliert, um langfristig erfolgreich Social Media Marketing betreiben zu können. Da die Kosten-Nutzen-Relation des Social Media Marketings von den Betrieben subjektiv als positiv eingeschätzt und dieses von ihnen bereits über einen längeren Zeitraum hinweg betrieben wird, muss dieses Postulat aufgrund der Erkenntnisse dieser Arbeit kritisch hinterfragt werden. | | Abstract in Englisch: | The goal of this thesis was to analyse the current use of social media by premium winemakers in Lower Austria and their approaches to evaluate their social media marketing success. Therefor, the social media executives of 7 businisses were interviewed and their facebook pages analysed. The content categorization of the posts published via these pages showed that posts contributing to building the users’ knowledge should be communicated more often, while the dominating product and business related posts should contain an added value for the users. The marketing communication goals categorization of these posts showed that You-messages got most feedback in the form of likes, comments and shares if they communicate a feelgood message or contribute to building the users’ knowledge. I-messages got most feedback if they personalized the business by showing employees or making it more transperent by depicting e.g. the farm. Based on the engagement rate (sum of feedback / sum of fans) this statement can me made: A business having 1000 – 3000 fans, their degree of interaction is highest when the business posts 2 – 4 times per week. The interviews showed that feedback to the posts and partly their reach were regarded the most important success criteria. The mere watching of this can’t be regarded as a professional tool for measuring success though. Further, none of these businesses has formulated a formal strategy. Yet such strategy is postulatet as mandatory by literature to do social media marketing successfully in the long term. Since the businesses judge the cost-benefit relation of their social media marketing as positiv and since they are engaged in social media over a considerable period of time now, this postulate must be questioned critically based on the findings of this thesis. | | Schlagworte | | Schlagwörter Deutsch: | Marketing, Social Media, Wein, Erfolgsmessung, Facebookanalyse | | Schlagwörter Englisch: | Marketing, Social Media, Wine, Performance Measurement, Facebook Analysis | | Sonstiges | | Signatur: | D-17326 | | Organisationseinheit, auf der die Arbeit eingereicht wird: | H73500 Institut für Marketing und Innovation | |
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