Beurteilende(r)| Name: | Ao.Univ.Prof. Dipl.-Ing. Dr.nat.techn. Rainer Haas |
| Herkunftsbetrieb: | |
| Arbeit |
| Typ der Arbeit: | Masterarbeit |
| Sprache der Arbeit: | Deutsch |
| Titel der Arbeit in Originalsprache: | Zielgruppensegmentierung der Kunden der selbsternte.at in Wien unter Anwendung einer Clusteranalyse |
| Titel der Arbeit in deutsch: | Zielgruppensegmentierung der Kunden der selbsternte.at in Wien unter Anwendung einer Clusteranalyse |
| Titel der Arbeit in englisch: | |
| Publikationsmonat: | 11.2018 |
| Seitenanzahl: | 220 |
| Volltext |
| Volltext der Arbeit: | Volltext der Arbeit im PDF-Format laden |
| Online-Katalog der Universitätsbibliothek Bodenkultur |
| AC-Nummer: | AC15210054 |
| Abstract |
| Abstract in Deutsch: | Das Spektrum an Formen der gärtnerischen Produktion von Lebensmitteln in Wien wie Selbsterntefelder, Gemeinschaftsgärten oder Guerilla Gardening bietet einer breiten und heterogenen Gruppe an Menschen mit unterschiedlichen Bedürfnissen die Möglichkeit, sich gärtnerisch auszuleben. Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, mittels einer KundInnenanalyse und -Segmentierung, Zielgruppen für das Unternehmen selbsternte (C) zu identifizieren sowie ihre Interessen und Motive hinsichtlich der Nutzung von Selbsterntefeldern zu ermitteln. Abgeleitet aus den theoretischen Grundlagen zur Marktsegmentierung sowie der Analyse von aktuellen Studien zur NutzerInnensegmentierung von Selbsterntefeldern, wurden mittels eines standardisierten Fragebogens soziodemographische, geographische, psychographische sowie verhaltensorientierte Merkmale von 376 KundInnen des Unternehmens selbsternte (C) erhoben. Zuvor durchgeführte ExpertInnen-Interviews dienen als Grundlage, um Sichtweisen und Motivationen zur Teilnahme an der Selbsternte in Wien zu erfassen sowie für die spätere Diskussion und Beantwortung der Forschungsfragen. Unter Einsatz der hierarchischen Clusteranalyse wurden vier Zielgruppen identifiziert: „autarke GärtnerInnen“, „NutzerInnen mit geringerem Involvement“, „NutzerInnen mit hohem Involvement“ und „kritische Freizeit-GärtnerInnen“. 80 % der KundInnen vom Unternehmen selbsternte (C) sind laut den erhobenen Daten weiblich und gehören primär der Oberschicht und oberen Mittelschicht an, was eine gesamtheitliche Homogenität erkennen lässt. Die deskriptiven Ergebnisse zeigen, dass für die KundInnen des Unternehmens selbsternte (C) die regionalen und biologischen Aspekte, die Qualität und der Geschmack der Lebensmittel sowie die eigene Ernte die wichtigsten Motive zur Teilnahme an der Selbsternte in Wien darstellen. |
| Abstract in Englisch: | Due to multifaceted possibilities of horticultural food production in Vienna like self-harvest, community gardens or guerilla gardening, a large group of heterogeneous people with a wide spread of interests and motivations is able to participate in those kind of urban gardening projects. The aim of this master thesis is to identify target groups for the company selbsternte (C) in Vienna as well as to determine their interests and motives regarding the use of self-harvesting fields. Based on a literature analysis on market segmentation and on user attitudes towards self-harvest, a standardized questionnaire was derived. 376 clients of the company selbsternte (C) took part in the online survey. Preceding interviews with experts took place to gather different views and motivations to participate on self-harvest in Vienna as well as to discuss the research questions to be answered. The empirical study involves, besides the descriptive data analysis, explanations to cluster analyses and the characterization of personas to identify the target groups of the company selbsternte (C) Vienna. In application of the hierarchical cluster analysis, four target groups of the company selbsternte (C) have been identified: ´autarkic gardeners´ (Cluster 1), ´clients with lower involvement´ (Cluster 2), ´clients with high involvement´ (Cluster 3), ´critical leisure time gardeners´ (Cluster 4). Due to the collected data, 80 percent of the clients of selbsternte (C) are female and belong to the upper class and upper-middle class. Overall, local and organic aspects, the quality and taste of food as well as the own harvest are important motives for participation in the self-harvest in Vienna. |
| Schlagworte |
| Schlagwörter Deutsch: | Selbsternte - Selbsterntefelder - Selbsternteparzelle - Wien - Marktsegmentierung - Clusteranalyse - Zielgruppensegmentierung - KundInnenanalyse |
| Schlagwörter Englisch: | self-harvest - self-harvest field – Vienna - market segmentation - cluster analysis - target groups |
| Sonstiges |
| Signatur: | D-20543 |
| Organisationseinheit, auf der die Arbeit eingereicht wird: | H73500 Institut für Marketing und Innovation |
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