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AutorIn
Name:BSc Michael Kaufmann
Beurteilende(r)
Name:Ao.Univ.Prof. Dipl.-Ing. Dr.nat.techn. Rainer Haas
Herkunftsbetrieb:
Arbeit
Typ der Arbeit:Masterarbeit
Sprache der Arbeit:Deutsch
Titel der Arbeit in Originalsprache:KAUFMOTIVE US-AMERIKANISCHER KONSUMENTEN FÜR ÖSTERREICHISCHEN WEIN
Eine Means-End-Chain Analyse mithilfe der Laddering Methode
Titel der Arbeit in deutsch:Kaufmotive US-amerikanischer Konsumenten für österreichischen Wein
Titel der Arbeit in englisch:
Publikationsmonat:06.2020
Seitenanzahl:93
Volltext
Volltext der Arbeit:Volltext der Arbeit im PDF-Format laden
Online-Katalog der Universitätsbibliothek Bodenkultur
AC-Nummer:AC15725361
Abstract
Abstract in Deutsch:Für Österreichs Winzer gestaltet es sich aufgrund des zunehmend gesättigten Marktes in Europa immer schwieriger, Wein zu angemessenen Preisen zu verkaufen. Während in vielen europäischen Ländern der Pro-Kopf-Konsum aus verschiedenen Gründen sinkt, steigt er in anderen Ländern, in deren Kultur Wein weniger stark verankert ist. Dadurch eröffnen sich neue Absatzmärkte, wovon die USA einen sehr attraktiven darstellen. Hier wird seit Jahren ein rapides Wachstum des Weinkonsums festgestellt, wodurch sie mittlerweile als der größte Weinmarkt gelten und das drittwichtigste Exportland für die österreichische Weinwirtschaft wurden. Aufgrund dieses Wachstumes gilt der US-amerikanische Weinmarkt als stark umkämpft. Dementsprechend ausschlaggebend ist es, das Verhalten der Konsumenten dieses neuen Marktes zu kennen und darauf eingehen zu können. Ziel dieser Arbeit ist es, die Kaufmotive US-amerikanischer Weinkonsumenten für österreichischen Wein zu eruieren und das Konsumentenverhalten von US-amerikanischen Weinkonsumenten zu beschreiben. Des Weiteren soll herausgefunden werden, was Amerikaner mit österreichischen Wein assoziieren. Dafür wird eine Means-End Chain Analyse mithilfe der Laddering Technik durchgeführt. Da sich Zielgruppen anhand der Kaufmotive unterscheiden können, ist die Kenntnis dieser Motive für ein gezieltes Marketing von hoher Bedeutung.
Für die Beschreibung des Konsumentenverhaltens wurden neben einer umfassenden Literaturrecherche Experteninterviews durchgeführt. Für den empirischen Teil wurden Laddering-Interviews mit 42 Personen aus dem Bundesstaat New York durchgeführt. Diese wurden in eine Gesamtgruppe, in eine Gruppe von Millennials und in eine Gruppe von Baby Boomers und Generation X eingeteilt. Beide Gruppen führten pleasure als das Hauptmotiv zum Kauf an. Weitere entscheidende Motive waren intellectual excitement/harnessing growth, living life to the fullest und sense of communality.
Abstract in Englisch:As a result of the saturated situation of the European wine market, it is getting increasingly difficult for Austrian wineries to sell wine for an appropriate price. Whereas the per capita wine consumption in many European countries is decreasing due to several reasons, it increases in countries of which cultures wine is less embedded. Thus, new markets opportunities appear, of which the USA represents a very attractive one. Rapidly growing over the past years, it became the biggest wine market worldwide and the third most important export country for the Austrian wine sector. Due to the strong growth it became a highly competitive market too. Accordingly, it is decisive to be familiar with the consumer behavior of this market in order to react in appropriate ways. The aim of this study is to find out the motives of US-Americans to purchase Austrian wine and to describe the consumer behavior of US-American wine consumers. Furthermore, associations of US-Americans with Austrian wines have been collected. For this purpose, a means-end chain analysis is performed using the laddering technique. The purchase of many products is more driven by motives and values than by its objective benefits. As different target groups can show different motives, the knowledge of this motives is essential for efficient marketing activities.
Besides a comprehensive literature research, expert interviews are conducted for the description of the wine consumer behavior. For the empirical collection 42 laddering interviews were performed in the state of New York. The results of these interviews are shown through the total group, the group of Millennials (n=25) and the group of Baby Boomers and Generation X (n=17). For both groups, pleasure was the most important motive to buy Austrian wine. Further essential motives were intellectual excitement/harnessing growth, living life to the fullest, and sense of communality.
Schlagworte
Schlagwörter Deutsch:österreichischer Wein; USA; Means-End Chain Analyse; Laddering; Motivforschung;
Schlagwörter Englisch:austrian wine; USA, means-end chain analysis, laddering, motivational research
Sonstiges
Signatur:D-21769
Organisationseinheit, auf der die Arbeit eingereicht wird:H73500 Institut für Marketing und Innovation


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